如何做好品牌營銷？

       最近在阿里的一份行業(yè)報告中，看到兩組數(shù)據(jù)，有感而發(fā)，寫下這篇內(nèi)容。第一組數(shù)據(jù)是：從2015年-2018年這三年，手淘不同類型流量增長趨勢中，推薦流量首次反超搜索流量。

 

　　這兩組其實是有前后因果關(guān)系的。

　　推薦流量的崛起，意味著在千人千面的機制下，消費者被觸達的信息會越來越精準，導(dǎo)致的結(jié)果就是第二組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的那樣：消費者購前決策池內(nèi)的候選集在縮減。雖然我們說現(xiàn)在電商平臺是用各種內(nèi)容，打造讓消費者逛的心智，但他們不再是漫無目的地閑逛，而是在少數(shù)幾個有意向的商品和品牌間反復(fù)比較抉擇，并非“漫步”式瀏覽，而是“采集”式地挑選。

　　不知道為什么，看到這我不禁想到了一部電影，相信很多人也都看過，叫做《楚門的世界》。故事中，楚門生活在一個巨大的攝影棚中，他周遭的一切：能夠接觸的人、事物、工作，甚至親人、妻子等等都是由那個紀實性肥皂劇《楚門的世界》的編劇和導(dǎo)演精心編排好的。然而在很長一段時間，主人公楚門都是毫無所知地沉浸在這樣的一個世界中。

　　現(xiàn)在的消費者又何嘗不是生活在無數(shù)個“楚門的世界”里呢?千人千面的商業(yè)算法，就像是編劇和導(dǎo)演，基于消費者的瀏覽喜好、行為鏈路，以及更多畫像，一開始就給他們精心編排了符合他們“人物角色“的信息世界，消費者就像“楚門”一樣在這樣的一個被提前預(yù)置好的世界中“活動”著：瀏覽商家資訊、參與商家活動、購物消費……如果有的東西一開始沒有被寫入“劇本”，那么他們將可能永遠都無法接觸到這個東西，因為他們很少會接觸到屬于這個世界以外的事物。

　　這給品牌什么啟示呢?

　　就是，如果品牌在一開始沒有在千人千面的算法推薦下進入對應(yīng)消費者的鏈路，那么它可能在后續(xù)很難再有機會進入他們的購前決策池，也就不要想讓他們購買這個品牌的商品了。想想是不是很可怕?

　　那么，品牌要怎么才能在一開始觸達生活在不同“楚門的世界”里的消費者?并且后續(xù)一直活躍在他們的信息世界中呢?

　　原理其實就是：品牌先定義消費者是誰——再去找到他們并觸達——把他們的數(shù)據(jù)沉淀下來，后續(xù)一直保持聯(lián)絡(luò)

　　這個其實就是我們現(xiàn)在一直暢想的“以消費者為中心”的理想化操作，但其實理想往往都還是難以實現(xiàn)的。下面，我們先來聊聊：當(dāng)前“以消費者為中心”的營銷理念存在的幾大痛點。

　　痛點1:看不清的消費者

　　消費者行為發(fā)生了深刻的變革，隨著年輕消費者一代的崛起，不同世代的消費者需求差異巨大，消費者到底在想什么，消費者喜歡什么，消費者還有什么需求沒有得到滿足，每個消費者都呈現(xiàn)個性化需求，品牌對消費者越來越不懂，也不能看清所有的品牌消費者，更難精準地把握消費者的真實需求。

　　我們以前傳統(tǒng)在定義目標消費者的時候，大部分還可以根據(jù)用戶性別、年齡、地域等身份標簽來定義，比如他們是一群19-24歲的年輕一代、他們是生活在三四線城市的人等等，然后再根據(jù)這些身份，再大致刻畫更具體的消費者畫像。

　　但不幸的是，這些“身份“正在被”解綁“。比如19-24歲的年輕人，我們想象中的是一群膠原蛋白爆棚的人，但事實上他們現(xiàn)在是電商平臺上美妝護膚品類中增速最快的一群人，這是年齡的“解綁”;又比如越來越多的男性開始化妝，開始興起了美妝“他經(jīng)濟”，這是性別的“解綁“;小鎮(zhèn)青年成為各大行業(yè)爭相獲取的“香餑餑”，這是地域的“解綁”。

　　導(dǎo)致的結(jié)果就是，傳統(tǒng)的性別、年齡、地域等身份屬性標簽已經(jīng)越發(fā)難以對消費者特征進行預(yù)測，反而是人的生活方式、興趣場景與消費者的互動越發(fā)緊密。

　　痛點2：找不到消費者

　　營銷的市場環(huán)境也正在發(fā)生前所未有的改變，不同的消費者活躍在不同的觸點。

　　我們可以如下這張圖，看到當(dāng)前消費者觸點是多么分散的。(備注：MAT，指的是美團系-阿里系-騰訊系)

　　并且消費者在任何時間、任何渠道，以多種方式產(chǎn)生消費行為，消費者的行為也呈現(xiàn)碎片化和場景化。對于品牌來說，由于缺乏消費者統(tǒng)一的獨立的身份識別，這些消費行為通常無跡可尋，品牌無法有效觸達到自己的消費者。

　　痛點3: 難以沉淀的消費者

　　在營銷管理的過程中，市場部、電商部、CRM部門以及銷售部門通暢都是獨立運作的，消費者信息少有打通;另一方面，營銷行為往往分散在不同渠道和媒介，活動之間沒有消費者維度的連續(xù)性，難以沉淀和積累自己的消費者，無法實現(xiàn)與消費者的持續(xù)溝通。

　　面對上述這三大痛點，怎么辦呢?、核心是數(shù)字化：數(shù)字化消費者、數(shù)字化品牌和消費者的關(guān)系、數(shù)字化消費者運營。

　　1. 數(shù)字化消費者

　　消費者的數(shù)字化包含了同源的全景消費者洞察：既有性別、年齡、地域等基本人口屬性;又有線上線下融合的消費習(xí)慣藤正，比如消費者對品牌、產(chǎn)品功能、價格、原產(chǎn)地、以及商圈和門店偏好等購物偏好;還有生活方式偏好，例如娛樂偏好，休閑方式偏好、閱讀偏好、明星紅人偏好等。除此以外，還能發(fā)現(xiàn)消費者的圈層屬性，例如戶外探險圈層、明星粉絲圈層、家庭型態(tài)偏好等。

　　2. 數(shù)字化品牌和消費者的關(guān)系 通過在數(shù)字環(huán)境對消費者行為的觀察和判斷，品牌和消費者的關(guān)系也被數(shù)字化了，由相對比較疏遠的關(guān)系到比較親密的關(guān)系，分成了AIPL四個階段，分別是認知、興趣、購買和忠誠。這其實是一個非常經(jīng)典的消費者行為模型，很多營銷人都熟悉。早在1899年，美國廣告營銷的先驅(qū)就說過“抓住消費者的眼睛，喚醒他的興趣，讓他稱為顧客”，在這之后100多年后，從營銷人到品牌調(diào)研公司，再到咨詢公司都提出過類似的模型，但其實本質(zhì)上一直沒變。直到今天，數(shù)字化把品牌和消費者之間的關(guān)系階段變得可視化了。 3. 數(shù)字化消費者運營 通過AIPL全臉露的分析與運營，品牌可以自主地對消費者進行數(shù)字化運營，形成驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的可優(yōu)化閉環(huán); 首先，品牌透過AIPL鏈路看到消費者所處的不同階段，能夠?qū)ψ约旱南�費者進行360度的人群認知，獲得更豐富和立體的人群畫像，分析了解不同細分人群的消費者。 其次，品牌能夠進行診斷性分析，發(fā)現(xiàn)問題，找到增長機會。并通過深度洞察工具，挖掘品牌增長的驅(qū)動力和阻力，形成策略指引。 再次，品牌有針對性的進行新產(chǎn)品的開發(fā)，或者觸發(fā)從線上到線下，從媒體投放到粉絲運營的營銷活動，相關(guān)數(shù)據(jù)回流沉淀，形成一個驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的可優(yōu)化閉環(huán)。

　　總結(jié) 如今隨著千人千面算法的普及，消費者越來越像生活在一個“楚門的世界”里，他們很難接觸到除了算法“導(dǎo)演”安排的品牌以外的世界，如果品牌一開始沒有被安排進入消費者的決策池，那么將永遠失去他們。 如何一開始就觸達消費者，并后續(xù)一直保持聯(lián)絡(luò)呢?本文針對當(dāng)前“以消費者為中心”存在的三大痛點，分別提供了解決思路。核心是數(shù)字化：數(shù)字化消費者、數(shù)字化品牌與消費者的關(guān)系、數(shù)字化消費者運營。

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