在近期的GDMS上，微博客戶市場(chǎng)與服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣敏銳的洞察到了社交媒體這一趨勢(shì)，并為我們帶來(lái)了在微博上可以“一點(diǎn)就爆”的社交超贊營(yíng)銷策略。

我是張欣欣，來(lái)自微博，我來(lái)解釋一下“一點(diǎn)”的意思，“一點(diǎn)”可以理解為是一個(gè)動(dòng)詞，當(dāng)一個(gè)品牌主在微博之上跟消費(fèi)者直接溝通和互動(dòng)的時(shí)候，我們看到很多企業(yè)做得非常好，它已經(jīng)跟粉絲之間建立了情感的連接。當(dāng)這種情感的連接積累到一定程度的時(shí)候就是“一點(diǎn)即爆”，所以“一點(diǎn)”在這是一個(gè)動(dòng)詞，同時(shí)你也可以把它理解成為是一個(gè)名詞。

說(shuō)名詞的時(shí)候，我借用去年支付寶的案例。大家應(yīng)該都知道支付寶錦鯉，當(dāng)做完這個(gè)案例的時(shí)候，支付寶負(fù)責(zé)人曾經(jīng)這么說(shuō)一句：“本來(lái)我是準(zhǔn)備一個(gè)組合拳，結(jié)果發(fā)現(xiàn)微博這一招就夠了。”就是我們看到很多會(huì)玩微博的廣告主，在微博之上能夠非常好的借勢(shì)微博上的熱點(diǎn)做到引爆，從而能夠達(dá)到四兩撥千斤的效果。 

今天分享我想先從一個(gè)故事開(kāi)始講起，我們看社交上的一點(diǎn)，怎么樣改變了電商潮水的方向。

這個(gè)故事其實(shí)是從一根頭發(fā)開(kāi)始的，有一個(gè)大V發(fā)了一個(gè)博文，說(shuō)我的Jennifer掉了，隨手發(fā)了一個(gè)話題，說(shuō)我每根頭發(fā)都有名字，沒(méi)想到就這么一個(gè)話題引發(fā)了很多網(wǎng)友的共鳴，還有很多國(guó)潮愛(ài)好者說(shuō)，我的鐵柱掉了，我的翠花掉了，整個(gè)話題就被網(wǎng)友熱議著，就被送到話題榜第四位。

可能我們普通的吃瓜群眾就吃吃瓜，但是別忘了在微博之上還活躍著157萬(wàn)的藍(lán)V企業(yè)，有些特別富有營(yíng)銷桿感覺(jué)的藍(lán)V企業(yè)從中得到啟發(fā)，于是他們就研發(fā)了治標(biāo)更治本的產(chǎn)品，于是我們就看到在天貓之上，在淘寶之上有了發(fā)際粉，有了各種各樣的儀器或者頭發(fā)用的滋養(yǎng)液幫你生頭發(fā)的。那我們可以看到一次又一次關(guān)于脫發(fā)的話題上了微博的熱搜。

今年雙十一，大家聽(tīng)說(shuō)過(guò)最“禿飛猛進(jìn)”的城市嗎？排名第一的是上海，其次是北京和廣州，還有最“禿出”的人群大家猜是誰(shuí)？不是70后，不是80后，是90后，這是從假發(fā)雙十一排名得出的，這就說(shuō)明假發(fā)在今天已經(jīng)不是掩飾掉頭發(fā)的方式了，反而成了一種潮流。這就是在社交網(wǎng)絡(luò)之上看到企業(yè)抓住的一點(diǎn)趨勢(shì)。

企業(yè)抓著趨勢(shì)，說(shuō)著容易，其實(shí)沒(méi)有像說(shuō)著那么簡(jiǎn)單。我前兩天看到一篇文章，大體意思講的是可樂(lè)，說(shuō)研發(fā)的時(shí)候看到說(shuō)透明是一種趨勢(shì)，于是他們研發(fā)了一種透明的可樂(lè)，可是最后消費(fèi)者不買單。那我們?cè)趺幢ＷC企業(yè)所研發(fā)的產(chǎn)品是能夠怦然擊中消費(fèi)者內(nèi)心需求的那一箭呢？我想通過(guò)下面一個(gè)案例跟大家做一個(gè)分享。

這個(gè)案例是我特別喜歡的故宮淘寶，故宮淘寶在微博上非常擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，可能在座也有不少是它的粉絲。它不僅僅經(jīng)常自己去撩粉絲，而且有的時(shí)候也會(huì)順手不經(jīng)意轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的想法。有一天一個(gè)粉絲就說(shuō)：你生產(chǎn)一個(gè)冰箱貼叫“冷宮”吧。故宮官微順手就轉(zhuǎn)發(fā)了。沒(méi)想到轉(zhuǎn)發(fā)之后很多網(wǎng)友就開(kāi)始熱議，有的網(wǎng)友說(shuō)，我把這個(gè)叫“冷宮”的冰箱貼貼在冰箱上，可是朕每天打開(kāi)這個(gè)冷宮，那不是打朕的臉嗎？還有很多人腦洞大開(kāi)，說(shuō)是不是可以御膳房，有奉旨去旅行的行李簽等等，在24小時(shí)之內(nèi)互動(dòng)就過(guò)了5萬(wàn)。

這個(gè)事潮起潮落，由于微博上一天一個(gè)熱點(diǎn)，甚至24小時(shí)都有熱點(diǎn)，很快大家就忘了�？墒菦](méi)想到故宮淘寶在半年之后，有一天突然又轉(zhuǎn)發(fā)了這一條微博，而且還配了一個(gè)圖——冷宮的冰箱貼上市了。

這個(gè)案例發(fā)生在2014年，非常經(jīng)典。四年過(guò)去了，我們還會(huì)經(jīng)�？吹骄W(wǎng)友在故宮官微底下投訴，說(shuō)為什么每次都生產(chǎn)那么少？為什么又賣斷貨了？你會(huì)看到故宮的冰箱貼就是跟網(wǎng)友粉絲互動(dòng)共創(chuàng)一個(gè)新品，讓產(chǎn)品成為爆品。

故宮淘寶也好，張大奕也好，他們都是網(wǎng)紅。那網(wǎng)紅的故事可能跟企業(yè)又不一樣，下面我們就談?wù)勂髽I(yè)。

企業(yè)存在發(fā)展的生命周期，如果我們看一下今天耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，他們都處在鼎盛時(shí)期。在企業(yè)生命周期的鼎盛時(shí)期，市場(chǎng)知名度高，有非常好的市場(chǎng)占有率，整個(gè)管理也成熟，人才濟(jì)濟(jì)。

可是他也有這個(gè)時(shí)期所必然的共性的問(wèn)題，因?yàn)槲冶救嗽瓉?lái)就是來(lái)自于類似這樣的傳統(tǒng)的行業(yè)，特別有感觸。企業(yè)在這個(gè)階段，增長(zhǎng)放緩了，競(jìng)爭(zhēng)是加劇了。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)又加劇，所以利潤(rùn)就攤薄了。

我們經(jīng)�？吹礁鞔笃奉惱锩娓鞣N各樣的促銷，紅海里廝殺。這個(gè)時(shí)候企業(yè)所采用的戰(zhàn)略無(wú)外乎是幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——人群擴(kuò)張，地域擴(kuò)張和產(chǎn)品革命。

什么叫人群擴(kuò)張？就是我們經(jīng)常說(shuō)的品牌年輕化或者品牌升級(jí)。什么叫地域擴(kuò)張？很多企業(yè)都在喊我在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)到紅海，怎么樣的方式能夠進(jìn)到三四線城市？這方面恰恰也是微博的特長(zhǎng)，因?yàn)槲覀兪鼙娭?.97億月活用戶中有81%是30歲以下年輕人，地域分布57%是來(lái)自于三四線城市。這也是為什么做品牌升級(jí)、品牌年輕化的企業(yè)，包括做地域下沉，地域擴(kuò)張的企業(yè)都喜歡把微博作為必爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)原因。

其次是產(chǎn)品革命，就是不斷地用新產(chǎn)品去革老產(chǎn)品的命，從而讓企業(yè)能夠始終保持在基業(yè)常青。問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)企業(yè)不斷地用新產(chǎn)品去革老產(chǎn)品命的時(shí)候，每一次新產(chǎn)品其實(shí)又經(jīng)歷了一樣的挑戰(zhàn)，在研發(fā)的時(shí)候怎么確保所研發(fā)的產(chǎn)品就是消費(fèi)者喜歡的？

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后上市，對(duì)于沒(méi)有粉絲積累，沒(méi)有知名度的一個(gè)新的產(chǎn)品怎么保證它能夠一夜成名，并且能夠有銷量？有些產(chǎn)品到了競(jìng)爭(zhēng)的紅海，怎么能夠保證在紅海里面獨(dú)一無(wú)二，還能夠做紅海突圍？當(dāng)他選擇產(chǎn)品革命策略的時(shí)候，每個(gè)市場(chǎng)從業(yè)人員必須要回答的問(wèn)題。

關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，我剛剛通過(guò)故宮淘寶的案子已經(jīng)做了分享，我想告訴大家，這樣做的企業(yè)不僅僅是故宮淘寶和網(wǎng)紅，我們所看到的，比如說(shuō)百年的老酒品牌瀘州老窖，比如說(shuō)進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)20多年的旺旺，比如說(shuō)三九，我們都曾經(jīng)看到它們對(duì)自己的粉絲，它們?cè)谖⒉┥戏e累了大量粉絲，跟粉絲共創(chuàng)研發(fā)出了讓粉絲尖叫，共創(chuàng)出了讓粉絲喜歡的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品也都是以秒殺的速度售罄。

對(duì)于品牌主而言，一定要學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)你的粉絲和私域，這樣才能夠跟粉絲之間情感共振，才有可能共創(chuàng)出爆品。

人家說(shuō)，私域微博有，那其他的友商也有，那有什么不同嗎？不要忘了，微博的私域是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)。在微博這樣一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)上的私域具備了去共創(chuàng)爆品的潛力。

那么更多市場(chǎng)從業(yè)人員被給定的話題，就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上市很多年了，一年一年的大促，過(guò)完6.18，過(guò)雙11，那我怎么能夠在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中仍然的引爆，我們可以看到一個(gè)伊利谷粒多的案例。伊利谷粒多在2008年上市，已經(jīng)十幾年的時(shí)間，基本上走進(jìn)了各大超市，對(duì)于普通消費(fèi)者而言也是耳熟能詳。

在這種情況下是不是能夠有突破呢？谷粒多就跟海賊王做了一套IP聯(lián)名款，首先推向自己的粉絲引發(fā)自己粉絲的喜愛(ài)，這還不足夠，緊接著利用微博工具又分發(fā)給了海賊王的粉絲群。從粉絲的體驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)粉絲在微博上追海賊王這個(gè)IP的時(shí)候，沿著所有的路徑，每個(gè)路徑都能看到品牌跟IP的聯(lián)名款。

可能海賊王在微博上粉絲還是有他自己的代際，于是伊利又用代言人魏大勛來(lái)破圈。他發(fā)起了叫做為#魏大勛尋找ONE PIECE#這么一個(gè)話題，兩個(gè)話題互相交持差不多獲得5個(gè)多億閱讀量，從私域到公域，又從公域回流到私域，使得這么一個(gè)紅海里的品牌推薦度提高了68.6%，而且互動(dòng)率提高了10倍之多。其實(shí)像這樣的品牌和案例在微博上非常多。

這種玩法就是充分利用微博上公域和私域共同的特點(diǎn)，兩種能量互相加持從而實(shí)現(xiàn)引爆效果。那么怎樣才能做好呢？

其實(shí)在微博上既要做好除法，又要做好乘法。所謂除法就是這個(gè)漏斗型（銷售漏斗），除了銷售漏斗之外，在微博之上還要學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，并且按照人以群分的原則不斷地?cái)U(kuò)大自己的鐵粉陣營(yíng)，從而為自己的營(yíng)銷儲(chǔ)蓄能量。

關(guān)于怎樣做好微博的粉絲，微博跟AdMster聯(lián)合做了一本粉絲經(jīng)濟(jì)4.0白皮書，已經(jīng)發(fā)布，對(duì)這個(gè)感興趣的朋友可以在微博搜索并關(guān)注@社會(huì)化營(yíng)銷研究院獲取。今天我們分享了在微博之上怎么樣利用微博的熱點(diǎn)引爆和興趣聚合的特殊能力，在私域里面跟粉絲實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，讓產(chǎn)品成為爆品，讓這個(gè)新品能夠預(yù)埋在消費(fèi)者心中怦然一動(dòng)的一箭。

當(dāng)一個(gè)全新的產(chǎn)品上市怎么樣借助微博公域流量的力量一夜成名，同時(shí)讓消費(fèi)者持續(xù)激發(fā)他們的嘗鮮欲。我們更是分享了在競(jìng)爭(zhēng)的紅海中怎么能夠讓你獨(dú)一無(wú)二的鮮明的站出來(lái)被消費(fèi)者喜歡，怎么樣能夠公私域互相加持，更多案例我們收錄在社會(huì)化營(yíng)銷案例庫(kù)里，感興趣的朋友可以在搜索引擎或各大應(yīng)用市場(chǎng)搜索并下載。